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2009年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)驪威以4.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成為兩廂車(chē)市場(chǎng)的冠軍，而讓人想不到的是，它的銷(xiāo)量竟然是市場(chǎng)呼聲最高的新飛度的兩倍！除了POLO勁情的月銷(xiāo)量維持在5000輛左右，其他兩廂車(chē)的銷(xiāo)量更差，像馬自達(dá)2、斯柯達(dá)晶銳、雪鐵龍C2、雨燕等備受媒體和網(wǎng)友好評(píng)的兩廂車(chē)月銷(xiāo)量基本上在2000輛上下，而更讓人驚訝的是，廣汽豐田雅力士半年的銷(xiāo)量?jī)H為5918輛，差不多是驪威的一個(gè)零頭！
驪威在兩廂車(chē)市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀，我們可以把原因歸結(jié)為東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)能力的成功，但是我們也要看到，廣汽本田、廣汽豐田和上海大眾的產(chǎn)品品質(zhì)和渠道營(yíng)銷(xiāo)能力并不比東風(fēng)日產(chǎn)差
，新飛度、雅力士、晶銳在全球汽車(chē)市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)驪威，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上卻以大比分?jǐn)≡隗P威手下，這就值得我們反思了。我個(gè)人的看法是，它們都掉進(jìn)了“年輕化陷阱”。 何謂“年輕化陷阱”？就是這些車(chē)型在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，假想自己的目標(biāo)消費(fèi)群比較年輕，從而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚感，把自己定位于窄眾產(chǎn)品，拒絕讓更多的消費(fèi)者靠近、選擇。不信的話，我們可以隨便找一本雜志，翻翻上述兩廂車(chē)的廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的廣告創(chuàng)意基本雷同，要么突出時(shí)尚炫麗的都市生活場(chǎng)景，要么強(qiáng)調(diào)漂亮的車(chē)身造型與五彩繽紛的車(chē)身顏色。不可否認(rèn)，這些廣告創(chuàng)意對(duì)都市年輕人非常有吸引力，因?yàn)檫@些場(chǎng)景正是他們所向往的生活，但是喜歡和購(gòu)買(mǎi)并不是一回事，大部分都市年輕人還是喜歡購(gòu)買(mǎi)外形更加樸實(shí)、空間更加寬敞的驪威。
在全球汽車(chē)界，新飛度、雅力士、晶銳、馬自達(dá)2、雪鐵龍C2等都是兩廂車(chē)中的經(jīng)典，它們風(fēng)靡全球的根本原因就在于其時(shí)尚、動(dòng)感的造型，因此，當(dāng)它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，繼續(xù)走年輕、時(shí)尚的路線似乎沒(méi)有什么錯(cuò)。但是，問(wèn)題在于，中國(guó)有多少消費(fèi)者愿意為時(shí)尚買(mǎi)單？一個(gè)不可忽視的因素是，中國(guó)購(gòu)車(chē)的主流人群年齡在30歲至45歲之間，這些人基本上已經(jīng)成家或即將成家，對(duì)汽車(chē)的功能性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)時(shí)尚外形的需求。
但是，大部分汽車(chē)廠家無(wú)視這一事實(shí)，而是想當(dāng)然地將兩廂車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)人群定位于80后，既然80后喜歡時(shí)尚的東西，廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就強(qiáng)調(diào)這種東西。比如雅力士請(qǐng)周杰倫、莫文蔚代言，新飛度贊助拍攝電影《FIT LOVER》等等。殊不知，中國(guó)的國(guó)情是，一個(gè)人25歲才剛剛大學(xué)畢業(yè)，其第一要?jiǎng)?wù)是買(mǎi)房子，然后才是買(mǎi)車(chē)。換句話說(shuō)，25歲至30歲能夠買(mǎi)車(chē)的人是極少的，如果這個(gè)年紀(jì)的人能買(mǎi)車(chē)，可以斷定他們是“富二代”，但他們想買(mǎi)的車(chē)就不是新飛度、POLO，而很可能是寶馬、甲殼蟲(chóng)、MINI。而對(duì)于30多歲的已婚一族來(lái)說(shuō)，即使喜歡周杰倫、莫文蔚，恐怕也不會(huì)因?yàn)樗麄兌I(mǎi)車(chē)吧？
所以說(shuō)，大部分全球經(jīng)典兩廂車(chē)在中國(guó)“馬失前蹄”，根本原因就是廠家把目標(biāo)消費(fèi)者想象得太年輕。事實(shí)上，兩廂車(chē)的消費(fèi)者和中級(jí)車(chē)的消費(fèi)者最大的區(qū)別不是年齡，而是他們的購(gòu)車(chē)預(yù)算。他們對(duì)汽車(chē)的需求大致是相同的，動(dòng)力、操控、安全、空間、配置一個(gè)都不能少。外形固然很重要，但是大部分中國(guó)人傾向于中庸、平和，開(kāi)一輛大紅大綠的小車(chē)上街，顯然需要很強(qiáng)的心理承受能力。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以作證：驪威在2008年6月雅力士、新飛度上市之前，月銷(xiāo)量一直保持在5000輛左右，但雅力士、新飛度上市之后，驪威的月銷(xiāo)量突然猛增到7000輛以上，而且自2008年9月開(kāi)始穩(wěn)居兩廂車(chē)銷(xiāo)量冠軍長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月之久。我在廣汽本田有一位朋友，他說(shuō)：“驪威撿了新飛度的一個(gè)大便宜，那些原本喜歡新飛度的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新飛度過(guò)于年輕時(shí)尚，于是轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)驪威了。”
我們?cè)倩仡^來(lái)看看驪威，它的傳播訴求點(diǎn)不是外形時(shí)尚，其賣(mài)點(diǎn)是內(nèi)部空間和一車(chē)多能，這對(duì)于理性、務(wù)實(shí)的都市家庭有很強(qiáng)的吸引力。同時(shí)，為了吸引年輕人的注意，東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)3年舉辦“驪威連連看”網(wǎng)絡(luò)游戲大賽，每年參與的人數(shù)多達(dá)上百萬(wàn)，為銷(xiāo)量的提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)�？傊P威并沒(méi)有把自己局限于某一個(gè)年齡階層，而是盡可能地?cái)U(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，因而獲得了成功。
那么對(duì)新飛度、雅力士、馬自達(dá)2等兩廂車(chē)來(lái)說(shuō)，驪威的經(jīng)驗(yàn)有什么啟示呢？最大的啟示就是—?jiǎng)e把自己整得太年輕，而是要“淬火”。淬火有兩個(gè)辦法，一個(gè)辦法是對(duì)外形淬火，比如POLO剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，鈕扣式的前大燈十分可愛(ài)，但過(guò)于女人化，以致在許多地方POLO被稱(chēng)為“二奶車(chē)”，后來(lái)上海大眾推出了POLO勁情，把前大燈改得更加粗壯、有力，整體造型顯得更加穩(wěn)重，吸引了許多男性消費(fèi)者。目前，POLO兩廂車(chē)的銷(xiāo)量?jī)H次于驪威，表明它的“淬火”是很成功的。
不過(guò)，大部分車(chē)型的外形設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法改變，但是在傳播層面仍然有辦法淬火，比如雅力士的做法。最近我們可以看到，雅力士的廣告畫(huà)面上出現(xiàn)了一個(gè)小孩子，系著安全帶在后座酣睡。這一畫(huà)面是在暗示消費(fèi)者—雅力士已經(jīng)變得成熟了，正好適合三口之家。
還有一個(gè)淬火的辦法，那就是時(shí)間。我在廣汽本田的那朋友說(shuō)：“新飛度明年肯定好賣(mài)，因?yàn)榇蠹覍?duì)它的造型已經(jīng)習(xí)慣了，不會(huì)感到太過(guò)于年輕了，這樣它的目標(biāo)受眾群就會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大�！钡艺J(rèn)為，這是一種被動(dòng)的淬火，犧牲的是時(shí)間，而對(duì)一款新車(chē)來(lái)說(shuō)，又有多少時(shí)間可以犧牲呢？